出品 | 搜狐汽车·E电园

作者 | 李林泽

编辑 | 蔡欣宇

上世纪末，汽车行业迎来了一个可能是史上最意想不到的合作，钟表巨头瑞士SMH集团和戴姆勒集团携手造车，那个由“Swatch Mercedes Art”几个单词拼凑起来，在日后全球微型车市场占有举足轻重地位的品牌——smart正式诞生。第一款车smart fortwo，在1997年的法兰克福车展上初次亮相，凭借独特的外形设计，给予了人们深刻的印象。

smart是个复杂的品牌，甚至有些两极分化，爱它的人钟情于那种小巧、古灵精怪的造型，而抵触它的人则归咎于糟糕的驾驶感受，而就是这种让人又爱又恨，甚至有些性格迥然的风格，赋予了smart无与伦比的传奇色彩。2019年，随着戴姆勒与吉利的一纸声明，smart迎来了新的发展阶段，电动智能成为smart未来的方向。

2022年6月6日晚，焕新后的smart推出了第一款产品——smart精灵#1，一夜长大的 smart让人们看到品牌深耕电动车市场的决心。消费者似乎也重新接受了颠覆而来的smart品牌，虽然没有具体的订单数据，不过smart 品牌全球公司 CEO 佟湘北接受采访时明确表示，订单数量超出预期。

随着smart精灵#1的上市，smart品牌开启了在中国乃至全球市场的新征程，不过市场对于新smart的认知还比较模糊，其未来的发展以及销售模式等问题还有待披露。在上市次日的专访中，佟湘北也为我们解答了多个市场关心的问题，下面我们将从产品、人群以及渠道三大方面为大家进行梳理。

【·车型单一成历史 开拓产品矩阵】

一直以来，smart都算是小众品牌，在全球汽车市场中，燃油小型车的份额正被不断压缩，与市场需求有些格格不入。并且和宝马MINI不同，smart旗下只有smart forfour与smart fortwo两款基本一致的车型在售，用户可选择空间很小，加之带有奔驰基因的品牌溢价，导致smart后期无法扭转在燃油车市场的颓势。

转型电动化以后，smart从产品定义上发生了根本性转变，smart精灵#1更为宽大的车身尺寸、更为都市未来感的设计，与过去的smart形成了明显间隔，成为品牌历史中最大的车型。佟湘北在专访中多次提及smart未来的重心是在中国和欧洲市场，定位全球品牌。

“新一代smart纯电动车由梅赛德斯-奔驰全球设计团队来设计，smart研发团队负责研发，位于中国的奔驰设计团队负责材料、颜色等一系列的设计，充分考虑了中国、欧洲消费者的偏好。在设置车辆研发功能的时候，通过与用户的调研，设想用户用车的使用场景，正向地来做功能需求，完美融合了新奢风尚和明日（智能）科技。”不同于以往单一车型的销售策略，smart在品牌焕新后，将进一步开拓产品矩阵。

“关于未来新车规划现在还不能透露，不过新一代smart纯电产品将覆盖了更多细分市场，将触达更多潜在消费者，在坚持品牌价值的基础上进入更多细分市场，快速形成产品家族，或者说产品矩阵。”根据E电园获得的信息，此次上市的smart精灵#1内部产品代号为HX11，而与其同步进行的项目还有HC11，也就是smart品牌的下个新产品。

从代号差异能看出，HC11代表了Coupe车型，也可视作的smart精灵#1的轿跑版本，溜背式车身让新车显得更加运动。此外，smart后续还有代号为HY11和HS11两款新车型项目，并且会与Mobileye合作，加入激光雷达，平台上会比HX11和HC11更新。而代号后面的“11”或许代表了车型级别，从品牌定位看，smart未来会以紧凑型产品为主。

“现在年轻的Z世代，他们伴随着移动互联网长大，他们的社交方式、获取信息的方式、采购的方式，都跟以往不一样。我们的品牌焕新有变与不变：回应新时代用户需求特点，这是变化，秉持新奢、潮趣、智能的调性，这是不变，我们进入更多新的细分市场，目的是让更广泛的用户得到符合他们家庭情况、出行方式的产品和服务。”从佟湘北的表述中不难听出，未来smart都会以年轻运动的产品形象作为卖点，其产品造型也会贴近年轻用户需求。

【·用户群体不设限 认同品牌调性】

smart是行业首个从燃油车全面转型为电动汽车的品牌，从产品调性上也和之前的smart有了天翻地覆的变化，当下愿意用20万元左右购买smart的用户群体分布更加广泛，如何准确定位目标人群成为了新smart需要解决的问题。许多品牌在做产品定位或者市场宣传时都把自己限定在一个预设的圈层内，在诞生初期无形中就把用户范围缩小。

“smart品牌的调性是新奢、潮趣、智能，只要认同这个调性，认同这个调性所代表的生活方式的用户，就是我们的服务对象，“源自热爱，未被定义”，并不局限于特定性别、年龄、生活地区或收入水平。所以现在收到的订单出乎意料地，把相同品味、志趣相投的人群聚集在smart旗下。”

根据佟湘北的理解，虽然Z时代更契合当前smart品牌年轻的调性，但不要去刻意限制用户群体范围，相较于年龄或者收入范围，更看重他们是否认同新smart的品牌调性，将志同道合的用户聚集起来。

在互联网发展如此成熟，以及新能源车保有率快速增长的当下，任何一个品牌想要做大而全的产品，并且做到受到大部分用户喜爱是一件基本不可能的事件。对于全新或者焕新后的品牌来说，切入一个特定领域，定义用户需要的各种场景，打造品牌的独特性、产品的差异性、服务的多样性，就显得尤为重要。

围绕用户需求提供量身定制的产品与服务，成功满足先期用户的需求，让他们成为忠实用户，以此进行圈层裂变，吸收更多外部用户。此外，从早期忠实用户的反馈中能够更清晰看到商业模式以及产品上的不足，做到优点加强突出，无用和冗余的功能快速去除。

“我们最主要的目标是彰显品牌价值、秉持品牌调性，才能够争取到认同这类价值观、认同这类生活方式的粉丝，与用户共创更满意的出行体验，让他们的生活变得更潮趣更smart。”

【·坚持用户共创 采用直销代理模式】

“用户”这个词可能是整场专访出现频率最高的词，佟湘北也一直表示，smart将会坚持用户共创，以及拥有用户思维。“我们要从用户需求角度出发，做好服务，建好渠道，塑造好的产品，保障产能、品质、车机软件、智能辅助驾驶等技术，以及线上线下的服务。虽然我们是一家创业公司，但最基础的还是扎扎实实做好产品和服务，让用户满意，我觉得这是业界永恒不变的法则。”

Smart品牌的策略是“在红海中开辟蓝海”围绕用户需求提供量身定制的产品与服务，以此巩固smart独特的竞争力。佟湘北举了一个例子，“我们设计车型做产品定义的时候，研发、市场、IT同事坐在一起，首先做的是构建场景，定义用户需要的各种场景，然后倒推回去设计车，设计满足这些场景的性能、外观、软件、硬件。我们并不堆砌配置或算力，是从用户需求出发定义场景，与用户共创。”

销售渠道方面，smart目前有4种业态，第一种是商超店，增加线下触点，让品牌与新车更多地触达用户，第二类是旗舰中心，彰显品牌形象，规模比商超店要大很多。另外两类属于提供服务型，smart设计了服务站和服务中心，后者能够提供全面的交付和售后服务。根据不同消费市场的情况，未来会将四种业态进行灵活的组合与配比，让线下运营能够全面、灵活、多样化地依据用户需求来量身打造。

据悉，Smart今年将分别在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都开设 6 家风格不同的旗舰中心。从6月开始，多层级的销售服务网络构建将逐步铺开，第三季度会超过100家独立销售服务网点，到年底会有150+家以上，覆盖超过40座一线、新一线以及二线城市，明年会根据需要继续扩充的渠道。

不同于其他新势力或者电动车品牌，smart此次没有选择直营模式。根据smart的理解，自营直销需要搭建4000人以上全国零售团队，而公司当前规模也只有1000人左右，作为初创公司将资源放在零售团队搭建上效率很低。同时，smart股东双方都是市场占有率很高的车企，结合此前积累的经销商集团资源，能够用来快速实现渠道布局。

因此，smart选择了D2C直销代理商业模式，确保统一、透明、稳定的价格体系，并直接为用户提供车辆交付服务。此外，smart还将承担品牌营销和用户发展的主要责任，合作伙伴可以将更多精力用于服务质量提升。“我们的用户运营、代理商伙伴们，会组织各种各样的共创活动，让大家拥有这台车的体验变得更加美好。”

最后在交付层面，当前汽车供应链仍没有完全恢复，佟湘北也坦言今年的不确定性很大。“我们的产品目前是在“试生产”状态，这些不确定性对我们带来的影响相对尚小，实际上起到了预警作用，我们在前几个月未雨绸缪，充分学习研判各地各时段的不确定性。”

“在生产、质量、供应链管理方面谨慎制定了预案，为真正进入量产状态、真正进入交付及线下服务做好灵活应对的准备。不确定性是目前整个汽车行业共同面对的挑战，压力对于大家是公平的，同样机遇也是公平的，机会总是留给有准备的人。”

从实际调查来看，参与预售的用户有望在今年4季度开始提车，但是现在开始订车的话，提车周期肯定要等到2023年上半年，喜欢smart的用户可能要多花些时间等等。

结语：

Smart的焕新似乎没有那么“彻底”，品牌背后探索未来都市交通最佳解决方案的追求从来没有变，我们能看到的变化是品牌的外在表现，以及与用户的沟通方式。

之前的smart就像是依附于奔驰的一个孩子，但从smart精灵#1上市后，仿佛这个品牌一夜之间长大成人，那个找准智能电动化发展方向的smart，有能力在未来的市场竞争中走的更快、更稳。在变与不变当中，属于smart的时代才刚刚开始。